LTV入門｜顧客獲得費用と回収期間を考える

新規顧客の獲得に5,000円かかったとき、その顧客から将来どれだけ利益を得られるかが判断材料になります。LTV（顧客生涯価値）は、その見込みを金額で表す指標です。獲得費用の上限を決めるには、LTVに加えて、他の費用、必要な利益、回収期間、予測の不確実性も確認します。

この記事は、統計の専門知識がない方でも読めるように、ダミーのEC（ネット通販）購買データを使って LTV の考え方を最後まで通します。コードは載せません。図を見ながら「自社の数字でも同じ計算ができそうだ」と感じてもらうことがゴールです。広告効果を「増えた分だけ」で正しく測る考え方は、姉妹記事の広告効果検証の基礎でも扱っています。

そもそも LTV とは何か

LTVはLifetime Valueの略です。顧客との取引から得られる将来の利益やキャッシュフローを、現在価値で見積もる考え方です。実務には売上ベースや粗利ベースの指標もあるため、定義をそろえて比較します。この記事は獲得費用との比較を目的とし、粗利を使った簡便な計算例を示します。

獲得費用の判断では、売上だけでなく原価を引いた利益を確認します。ただし、粗利からは配送・決済・顧客対応などの費用をまだ引いていない場合があります。CACが粗利ベースのLTVを下回るだけでは、事業全体の黒字は保証されません。

新規獲得だけでなく、継続購入によって得られる利益も把握すると、広告と既存顧客向け施策の費用を比較できます。LTVの定義と対象期間を社内でそろえておくと、部門間で数字を比べやすくなります。

LTVを4要素で概算する

平均購入単価、一定期間あたりの購入頻度、継続期間、粗利率を掛けると、粗利ベースの概算ができます。ただし、各要素の変化や顧客間の違い、将来利益の割引は省略した式です。頻度が年あたりなら、期間も年でそろえます。

粗利ベースのLTVを概算する例：平均購入単価 × 年間購入回数 × 継続年数 × 粗利率。単価や購入頻度が変わらないと仮定した簡略式です。獲得費用の上限はLTVの3分の1と一律には決められません。その他の費用、回収期間、推定の不確実性を確認します。

単価、購入回数、継続、粗利率を分けると、どの変更が利益につながるか検討できます。これらは互いにも影響し、値上げで購入回数が減ることもあります。1回しか購入しない顧客にも、その1回の利益があります。継続期間をゼロとしてLTVをゼロにしてはいけません。

ごく簡単な例で感覚をつかんでおきましょう。平均購入単価が6,000円、年に4回購入、平均で2年間つづく顧客、粗利率50%なら、6,000円 × 4回 × 2年 × 50% で、ざっくり2万4千円が LTV の概算になります。実際にはこの「年4回」「2年」も顧客によってばらつくため、後述するように1人ずつの履歴を積み上げて平均する方が正確です。ただ、まず全体像を頭に入れるには、この単純な掛け算でも十分に役立ちます。

ダミーのEC データで LTV を出してみる

ここからは、あるネット通販ブランドを想定したダミーデータで実際に LTV を計算します。新規顧客を一定数獲得し、平均注文単価はおよそ6,200円、粗利率は50%、毎月買うとは限らないという前提で、36か月ぶんの購買履歴を作りました。すべて架空のデータで、特定の実在企業の数字ではありません。

図の架空データでは、継続している顧客の割合を、1か月後に約9割、半年後に6割弱、1年後に4割強、2年後に約3分の1と設定しています。この形がすべての事業に当てはまるわけではありません。契約のないECでは、買っていない顧客が離脱したのか、次の購入を待っているのかを直接判別できないため、継続の定義を決めて集計します。

この架空データの累積粗利は、顧客1人あたり1年で約1万2千円、2年で約1万9千円、3年で約2万5千円です。これは36か月までの値で、生涯全体を観測した値ではありません。累積粗利の伸びが緩やかになることと、将来の利益を現在価値へ割り引くことは別の話です。長期の評価では、観測期間外の取引と割引率の仮定も示します。

CACの目安をLTVと回収期間から考える

LTV が出たら、いよいよ本題の「いくらまでかけてよいか」です。ここで対になるのが CAC（顧客獲得単価） です。新規顧客を1人獲得するのにかかった広告費・営業コストの合計を、獲得人数で割った金額のことです。

LTV÷CACを3以上とする目安がありますが、これはすべての事業に通用する損益分岐点ではありません。必要な比率は、LTVに含めた費用、固定費、成長投資、資金繰りで変わります。この例で仮に3倍を目標とするなら、36か月分の現在価値約2万2千円から、CACの目安は約7,300円です。実際の上限は、自社の費用と必要利益を含めて決めます。

全チャネルの粗利ベースLTVを22,000円と仮定した概算です。3倍は比較の仮の目安で、健全性や黒字を保証する境界ではありません。実際にはチャネルごとのLTVと回収期間を確認します。

図はチャネル別に LTV ÷ CAC を並べたものです。ここでは3チャネルのLTVが同じという仮定を置いています。獲得単価3,200円のリスティング広告は6.9倍、5,600円のSNS広告は4.0倍、8,800円のアフィリエイトは2.5倍です。実データでは、チャネルごとのLTVも分けて推定します。ここで効くのが「チャネルごとに分けて見る」という視点です。全体を平均すると健全に見えても、足を引っ張っているチャネルが隠れていることがあります。誰に配ると効くかをさらに踏み込んで考える話は、アップリフトモデリングの記事で扱っています。

「回収にかかる月数」も必ず見る

LTV ÷ CAC の比率と並んで重要なのが 回収期間（ペイバック） です。獲得にかけたお金を、その顧客からの粗利で何か月で取り戻せるか、という指標です。比率が同じでも、回収が3か月のチャネルと8か月のチャネルでは、資金繰りへの負担がまったく違います。

このダミーデータでは、リスティングは3か月、SNSは5か月、アフィリエイトは8か月で回収できる計算でした。成長を急ぎたい局面では、多少 LTV ÷ CAC が下がっても回収の速いチャネルを厚くする、という判断もあり得ます。逆に資金に余裕があるなら、回収は遅いが上限の高いチャネルを育てる戦略も取れます。LTV と CAC、そして回収期間をセットで持つことで、「この広告は続けるべきか、絞るべきか」の議論が感覚論から数字の議論に変わります。

LTV を上げる打ち手と、AI に丸投げできない理由

LTVの内訳は、改善する箇所を選ぶためにも使えます。4要素のどこに伸びしろがあるかで打ち手が変わります。単価ならセット販売や上位商品の提案、頻度なら定期購入やリピート促進、継続期間なら解約を防ぐ仕組み、粗利率なら原価や値引きの見直しです。広告を「もう1回当てる」ことで本当に追加の売上が立つのかを見極める考え方は、リターゲティングの増分を測る記事が参考になります。

LTVの計算は表計算やプログラムで自動化できます。AIには計算コードや前提の比較案を作らせられますが、評価期間、割引率、継続率の見込みは、事業の情報と照らして担当者が確かめます。前提が違えば、同じ履歴でも推定値は変わります。

自動計算を運用する場合は、計算式と入力データを固定し、実績との差を定期的に確認します。新しい顧客層や価格改定によって前提が変わったら、推定も更新します。

まとめ｜LTV は「いくらまで投資してよいか」の共通言語

獲得費用を検討するときは、利益ベースで定義をそろえたLTV、CAC、回収期間を合わせて確認します。3対1は仮の比較基準として扱い、自社の費用構造と資金繰りに応じて目標を決めます。

次回は、最終購入日、購入回数、購入金額で顧客を分類するRFM分析を扱います。RFMは過去の購買行動の要約であり、それだけで将来のLTVが求まるわけではありません。

参考文献

1. [1]The Value of Keeping the Right CustomersHarvard Business Review
2. [2]Customer Lifetime Value (CLV)とは何かShopify

定義・計算方法の確認先

• Fader・Hardie：CLV計算式の前提